Chi cerca «borraccia termica 750 ml» su Google vuole comprare, e di solito sceglie tra i negozi che trova nella prima pagina. La SEO per e-commerce è il lavoro che porta lì le pagine del tuo negozio senza pagare ogni clic: categorie, schede prodotto, filtri, velocità e dati che Google legge.
Non è la SEO di un blog. In un negozio online le pagine che devono posizionarsi sono soprattutto le categorie e i prodotti, e i problemi più seri nascono dalla tecnica: migliaia di indirizzi creati dai filtri, varianti duplicate, prodotti esauriti che spariscono. Questa guida è fatta a livelli: il titolare può fermarsi ai primi due, chi cura il sito trova la parte operativa più avanti. Lungo la guida trovi i riquadri «Dalla nostra esperienza» e, in fondo, una checklist di 15 punti.
- Livello 1 · Per tutti. Cosa vuol dire SEO per un negozio online, quanto tempo serve, cosa aspettarsi.
- Livello 2 · Per chi vende online. Categorie e schede prodotto: le pagine che portano vendite.
- Livello 3 · Per chi cura il sito. Indirizzi, filtri, varianti, paginazione e prodotti esauriti.
- Livello 4 · Tecnico. Dati strutturati, velocità, testi scritti con l'AI, risposte AI di Google e misurazione.
In breve
La SEO di un e-commerce si gioca su tre fronti. Le pagine giuste: categorie per le ricerche generiche, schede prodotto per quelle precise, con testi originali. La tecnica: filtri, varianti e paginazione che non creano migliaia di pagine inutili, prodotti esauriti gestiti senza perdere posizioni. I dati: dati strutturati di prodotto, pagine veloci, Search Console controllata ogni mese. Per le risposte AI di Google non servono trucchi: valgono le stesse regole.
Livello 1 · Per tutti
Cos'è la SEO per un e-commerce, in parole semplici
SEO vuol dire fare in modo che Google capisca, mostri e scelga le pagine del tuo sito quando qualcuno cerca qualcosa che vendi. Per un e-commerce le ricerche sono di due tipi:
- generiche, come «borracce termiche» o «olio extravergine pugliese»: chi cerca vuole vedere una scelta, e la pagina giusta è la categoria;
- precise, come «borraccia termica acciaio 750 ml blu»: chi cerca sa già cosa vuole, e la pagina giusta è la scheda prodotto.
La differenza con la pubblicità è che il clic dai risultati gratuiti non si paga. Il prezzo è il tempo e il lavoro: una pagina ben fatta continua a portare visite anche quando smetti di investire. Quando conviene la SEO e quando gli annunci lo abbiamo spiegato con numeri veri in SEO o Google Ads?.
Quanto tempo ci vuole e cosa aspettarsi
Google non dà tempi, e chi promette la prima pagina in un mese non dice la verità. Quello che succede di solito, in quest'ordine:
- Google scopre e legge le pagine nuove o cambiate: da qualche giorno a qualche settimana;
- le pagine iniziano a comparire più spesso nei risultati: in Search Console salgono le impressioni;
- le pagine salgono di posizione, prima per le ricerche più precise e meno contese;
- solo quando arrivano in prima pagina crescono davvero i clic e le vendite.
Per un negozio nuovo, o per uno che parte da una situazione tecnica difficile, si ragiona in mesi. Per questo la SEO va iniziata insieme all'e-commerce, non dopo.
Dalla nostra esperienza
Il momento più delicato è il secondo mese: le impressioni salgono, i clic ancora no, e viene voglia di cambiare tutto. È il segnale che Google ha iniziato a considerare le pagine, non che il lavoro non funziona. Le decisioni si prendono guardando le posizioni pagina per pagina, non il totale dei clic.
Livello 2 · Per chi vende online
Le categorie: le pagine che portano più visite
La pagina di categoria è quella che risponde alle ricerche con più volume. Spesso però è la più trascurata: una griglia di prodotti e nient'altro. Perché Google la consideri la risposta giusta servono poche cose fatte bene:
- un nome di categoria che usa le parole dei clienti, non quelle del magazzino: «Borracce termiche», non «Linea Thermo»;
- un titolo della pagina (il tag title) e un H1 coerenti con quel nome;
- un testo breve e utile sopra o sotto la griglia: come scegliere, le differenze tra i modelli, le domande che i clienti fanno davvero;
- i collegamenti verso le sottocategorie e dalle schede prodotto verso la categoria, con nomi chiari.
Una regola semplice: una ricerca importante, una pagina. Se due categorie rispondono alla stessa ricerca, Google non sa quale scegliere e spesso non ne mostra nessuna in alto.
Dalla nostra esperienza
Su un catalogo tecnico di migliaia di articoli abbiamo aggiunto alle categorie principali un testo breve, una tabella per scegliere il modello giusto e le domande frequenti dei clienti. È il lavoro SEO con il miglior rapporto tra tempo e risultato: poche decine di pagine, scritte una volta, che rispondono alle ricerche con più volume.
La scheda prodotto che Google e il cliente capiscono
La scheda prodotto deve convincere chi è già deciso, e far capire a Google esattamente cosa vendi. Gli elementi che contano:
- nome del prodotto con tipo, marca o modello e caratteristica principale: «Borraccia termica in acciaio inox 750 ml, blu»;
- descrizione originale: a cosa serve, per chi è, cosa la distingue, misure e materiali;
- foto vere e di qualità, più di una, con un testo alternativo che descrive il prodotto;
- prezzo, disponibilità, spedizione e resi chiari e uguali ovunque;
- recensioni vere dei clienti, se ci sono;
- collegamenti ai prodotti correlati e alla categoria.
Il punto debole più comune è la descrizione copiata dal fornitore. Lo stesso testo si trova su decine di altri negozi: per Google la tua pagina non aggiunge niente, e di solito sceglie quella del sito più forte.
Dalla nostra esperienza
Riscrivere migliaia di schede in una volta non è realistico, e farlo in automatico è rischioso (ne parliamo al livello 4). Funziona partire dai prodotti che vendono di più o che hanno più ricerche: per quelli una descrizione scritta bene, per gli altri almeno nome, foto e dati tecnici in ordine.
Vuoi sapere da dove partire sul tuo e-commerce?
Guardiamo Search Console, categorie e schede prodotto del tuo negozio e ti diciamo quali pagine sistemare per prime.
Livello 3 · Per chi cura il sito
Indirizzi delle pagine e struttura del sito
Gli indirizzi delle pagine (gli URL) devono essere leggibili e stabili. La guida di Google per gli e-commerce chiede parole descrittive, per esempio /borracce-termiche/borraccia-acciaio-750-ml, invece di sole sigle e numeri. Tre regole pratiche:
- niente contenuti diversi dietro il simbolo
#: quando indicizza, Google ignora quello che viene dopo il cancelletto; - ogni prodotto raggiungibile da un link normale: Googlebot non usa la ricerca interna del sito, quindi un prodotto che si trova solo cercandolo, per Google non esiste. Google lo dice chiaro: collega tutti i prodotti che vuoi indicizzati;
- una struttura semplice: menu, categorie, sottocategorie, prodotti.
Se l'e-commerce esiste già, gli indirizzi non si cambiano a cuor leggero: ogni indirizzo vecchio deve rimandare al nuovo con un redirect 301, altrimenti si perdono le posizioni e i link guadagnati negli anni.
Filtri e ordinamenti: il problema più sottovalutato
I filtri (colore, taglia, prezzo, marca) e gli ordinamenti sono comodi per chi compra, ma ogni combinazione può diventare un indirizzo diverso: ?colore=blu, ?colore=blu&taglia=m, ?taglia=m&colore=blu. Con pochi filtri si arriva a migliaia di pagine quasi uguali. Google le scansiona tutte, spreca tempo sul tuo sito e rischia di arrivare tardi alle pagine che contano.
A dicembre 2024 Google ha pubblicato una guida apposta sulla navigazione a faccette. In sintesi:
- se i filtri non ti servono su Google, che è il caso più comune: blocca gli indirizzi dei filtri nel file
robots.txt, oppure fai funzionare i filtri con il#nell'indirizzo; - il canonical verso la categoria senza filtri e il nofollow sui link dei filtri, secondo Google, sono «generalmente meno efficaci nel lungo periodo»;
- se un filtro merita di posizionarsi, perché la gente lo cerca davvero: usa il separatore
&, tieni i filtri sempre nello stesso ordine e rispondi con un errore 404 quando una combinazione non ha prodotti.
Dalla nostra esperienza
Quando un filtro corrisponde a una ricerca frequente, per esempio «borracce termiche per bambini», conviene farne una sottocategoria vera, con il suo nome, il suo testo e un link dal menu, invece di sperare che Google scelga la pagina filtrata. Si controlla meglio e dura nel tempo. Gli indirizzi dei filtri sono una delle prime cose che guardiamo in Search Console, tra le pagine scansionate e non indicizzate.
Varianti di prodotto: una pagina o tante?
Una maglietta in 4 colori e 5 taglie: una pagina sola con il selettore, o una pagina per variante? Google accetta entrambe le strade, a due condizioni:
- ogni variante ha un indirizzo suo che la mostra già selezionata, con la sua foto, il suo prezzo e la sua disponibilità, per esempio
?colore=verdeo/maglietta/verde; - ogni variante ha un codice univoco, lo SKU o il GTIN.
Da febbraio 2024 Google legge anche i dati strutturati delle varianti: il gruppo di prodotti (ProductGroup) dichiara per cosa cambiano le varianti (variesBy: colore, taglia, materiale), le elenca (hasVariant) e ha un codice padre (productGroupID). Se tutte le varianti stanno in una pagina sola, il gruppo deve avere un solo indirizzo canonico.
Per un negozio piccolo la scelta più semplice è quasi sempre una pagina per prodotto con il selettore. Pagine separate hanno senso quando una variante ha ricerche sue, come un colore molto cercato, e un testo diverso da dire.
Paginazione e «carica altri prodotti»
Le categorie con tanti prodotti si dividono in pagine, oppure caricano altri prodotti con un pulsante o scorrendo. Il rischio è che Google non veda mai i prodotti oltre la prima pagina, perché, come scrive Google, i suoi crawler non «cliccano» i pulsanti. Un «Carica altri» che funziona solo con JavaScript, per Google è un muro.
- ogni pagina della categoria ha un indirizzo suo (
?page=2o/page/2), collegato con un link normale<a href>; - non mettere il canonical di tutte le pagine verso la pagina 1: Google lo sconsiglia esplicitamente;
rel="next"erel="prev"non servono più: Google non li usa.
Pulsante «Carica altri» e scorrimento infinito vanno bene per chi compra, purché sotto ci siano comunque le pagine numerate con link veri.
Prodotti esauriti e fuori catalogo
Qui si perdono posizioni senza accorgersene. Le regole cambiano a seconda del caso:
| Situazione | Cosa fare | Perché |
|---|---|---|
| Esaurito per qualche settimana | lascia la pagina online, segnala «esaurito» e, se puoi, quando torna | Google consiglia di tenere la pagina e indicarla come esaurita: conserva posizioni e recensioni |
| Tolto dal catalogo, con un sostituto | redirect 301 verso il prodotto nuovo o la categoria più vicina | chi arriva trova un'alternativa vera |
| Tolto dal catalogo, senza sostituto | errore 404 o 410 | per Google è la risposta corretta; mandare tutto alla home non aiuta chi cerca |
Nei dati strutturati la disponibilità si indica con availability: InStock, OutOfStock, BackOrder, PreOrder o Discontinued. Deve dire la stessa cosa della pagina e del feed di Merchant Center.
Dalla nostra esperienza
Il caso tipico è il prodotto stagionale cancellato a fine stagione e ricreato in primavera con un indirizzo nuovo: ogni anno riparte da zero, senza posizioni e senza recensioni. Lasciare la stessa pagina online come «esaurito», con un avviso sul ritorno, costa niente e tiene tutto quello che aveva guadagnato.
Livello 4 · Tecnico
Dati strutturati di prodotto
I dati strutturati sono poche righe di codice, invisibili a chi compra, che dicono a Google in modo preciso nome, prezzo, disponibilità, spedizione e resi del prodotto. Servono per comparire con prezzo, stelline e disponibilità nei risultati e nella scheda Shopping. Google distingue due casi:
| Tipo | Per quali pagine | Cosa serve |
|---|---|---|
| Snippet prodotto | pagine dove non si compra direttamente, come recensioni e confronti | il nome e almeno uno tra recensione, valutazione media o offerta |
| Scheda del commerciante | pagine dove si compra | nome, immagine, offerta con prezzo maggiore di zero e valuta; consigliati disponibilità, condizione, spedizione, resi, marca, GTIN e SKU |
Due novità utili. Da giugno 2024 la politica dei resi e da novembre 2025 le spedizioni si possono dichiarare una volta sola per tutta l'azienda (con il tipo Organization), invece che su ogni prodotto, e Google consiglia proprio questa strada. Se le stesse informazioni sono anche in Merchant Center o in Search Console, valgono quelle.
Su WooCommerce e Shopify i dati di base li crea già la piattaforma, il tema o il plugin SEO, ma vanno controllati con il Test dei risultati multimediali: spesso mancano spedizioni, resi, marca o GTIN. Dati strutturati e feed devono dire la stessa cosa: ne parliamo nella guida a Google Merchant Center.
Velocità: le tre soglie da conoscere
Google misura l'esperienza della pagina con tre indicatori, i Core Web Vitals. Contano i valori delle visite reali, e la pagina è «buona» se il 75% delle visite resta entro queste soglie:
| Indicatore | Cosa misura | Soglia buona |
|---|---|---|
| LCP | quanto tempo serve per vedere il contenuto principale: in una scheda prodotto, quasi sempre la foto | entro 2,5 secondi |
| INP | quanto risponde la pagina quando tocchi un filtro, un selettore o «aggiungi al carrello» | entro 200 millisecondi |
| CLS | quanto si sposta la pagina mentre si carica | entro 0,1 |
Dal 12 marzo 2024 INP ha preso il posto del vecchio FID. I valori del tuo sito li trovi in Search Console, nel report «Core Web Vitals», divisi tra telefono e computer.
Negli e-commerce i colpevoli sono quasi sempre gli stessi: foto troppo pesanti, troppi plugin e script esterni (chat, widget delle recensioni, pixel pubblicitari), banner che compaiono in ritardo e spostano tutto.
Dalla nostra esperienza
La velocità si decide quando si costruisce il negozio, non dopo. Quando sviluppiamo un e-commerce partiamo da qui: foto in WebP o AVIF nelle misure giuste, spazio riservato a immagini e banner perché la pagina non salti, pochi script esterni e solo dopo il consenso. Recuperare la velocità su un sito già pieno di plugin costa molto di più.
Immagini dei prodotti
Le foto vendono, e su Google portano visite anche da Immagini e Lens. Le regole di Google per le immagini che contano per un negozio:
- usa il tag
<img>: Google non indicizza le immagini messe come sfondo nel CSS; - nomi dei file brevi e descrittivi:
borraccia-termica-blu-750ml.webp, nonIMG00023.JPG; - un testo alternativo (alt) che descrive il prodotto, senza elenchi di parole chiave;
- formati supportati: JPEG, PNG, WebP, AVIF, GIF, SVG e BMP. WebP e AVIF pesano meno a parità di qualità;
- per i risultati di prodotto Google preferisce foto che mostrano chiaramente il prodotto, per esempio su sfondo bianco, di almeno 50.000 pixel in totale (larghezza per altezza) e nei formati 16:9, 4:3 o 1:1.
Per Merchant Center le regole sono più rigide: le trovi nella guida dedicata.
Testi scritti con l'AI: cosa dice Google
Scrivere le descrizioni con l'AI non è vietato: già nel 2023 Google ha scritto che l'uso appropriato dell'AI non va contro le sue linee guida. Il problema è la quantità senza valore. Dal marzo 2024 le norme antispam di Google includono lo «scaled content abuse»: usare l'AI o strumenti simili per generare molte pagine senza aggiungere valore per chi le legge.
Per un e-commerce vuol dire:
- no a migliaia di descrizioni generate in automatico e pubblicate senza controllo;
- sì all'AI per una prima bozza, partendo dai dati veri del prodotto, poi rivista da chi lo conosce: misure, materiali e compatibilità sbagliate fanno danni veri, anche in resi;
- la guida di Google sui contenuti generati con l'AI chiede di controllare a mano anche titoli, descrizioni per i risultati, dati strutturati e testi alternativi;
- se mandi i prodotti a Merchant Center, titoli e descrizioni generati con l'AI vanno indicati a parte e dichiarati come tali.
Le risposte AI di Google: serve qualcosa di speciale?
Le risposte AI di Google, cioè AI Overviews e AI Mode, prendono le informazioni dalle pagine indicizzate. Google è esplicito: «non ci sono requisiti aggiuntivi» per comparire, né ottimizzazioni speciali o dati strutturati dedicati. Basta che la pagina sia indicizzata e possa mostrare un'anteprima nei risultati.
Nella guida pubblicata a maggio 2026 Google aggiunge che file come llms.txt o testi spezzettati «per l'AI» non servono, mentre aiutano Merchant Center e il profilo dell'attività su Google. Le visite che arrivano da queste risposte finiscono nel normale report «Web» di Search Console.
Per un e-commerce la strada è la stessa di questa guida: pagine utili, dati strutturati corretti, prodotti su Merchant Center. Ne abbiamo parlato anche in SEO o Google Ads?.
Misurare: Search Console per un e-commerce
Search Console è gratuita ed è lo strumento principale. Una volta al mese guarda:
- Rendimento: filtra le pagine delle categorie e dei prodotti e guarda per quali ricerche compaiono, in che posizione e con quanti clic. Le ricerche tra la quinta e la ventesima posizione sono le prime su cui lavorare;
- Pagine: quante sono indicizzate e perché le altre no. Se compaiono migliaia di indirizzi con i filtri, torna alla sezione sui filtri;
- i report sui dati di prodotto: errori e avvisi su schede del commerciante e snippet prodotto;
- Core Web Vitals: le pagine lente, divise tra telefono e computer.
Per collegare le visite alle vendite serve anche GA4 configurato bene, con gli acquisti tracciati: lo spieghiamo nella pagina Analytics GA4 per e-commerce. E se vuoi qualcuno che se ne occupi, questo è il lavoro della nostra consulenza SEO per e-commerce in Puglia.
La checklist finale
- Ogni ricerca importante ha una sola pagina: la categoria per le ricerche generiche, il prodotto per quelle precise.
- Nomi di categorie e prodotti con le parole che usano i clienti.
- Categorie principali con un testo breve e utile.
- Descrizioni originali, almeno per i prodotti che vendono di più.
- Indirizzi leggibili e nessun contenuto dietro il
#. - Tutti i prodotti raggiungibili da link normali, non solo dalla ricerca interna.
- Filtri e ordinamenti bloccati in
robots.txt, salvo quelli che meritano una pagina. - Ogni variante con un indirizzo e un codice (SKU o GTIN) propri.
- Paginazione con link veri e senza canonical verso la pagina 1.
- Esauriti temporanei online come «esaurito»; prodotti tolti con 301 al sostituto o 404.
- Dati strutturati di prodotto completi e controllati con il Test dei risultati multimediali.
- Resi e spedizioni dichiarati per tutta l'azienda, uguali a sito e Merchant Center.
- Foto nel tag
img, in WebP o AVIF, con nome del file e alt descrittivi. - Sul telefono: LCP entro 2,5 secondi, INP entro 200 millisecondi, CLS entro 0,1.
- Search Console e GA4 controllati una volta al mese.
Domande frequenti
Quanto tempo ci vuole per vedere risultati con la SEO di un e-commerce?
Google non dà tempi. Di solito salgono prima le impressioni, poi le posizioni, e i clic crescono davvero solo quando le pagine arrivano in prima pagina. Per un negozio nuovo o con problemi tecnici si ragiona in mesi, per questo conviene iniziare insieme al sito.
Meglio la SEO o Google Ads per un e-commerce?
Servono entrambi, con ruoli diversi. Gli annunci portano visite da subito ma si pagano a ogni clic; la SEO richiede tempo e poi continua a portare visite senza pagare il clic. Il confronto con i costi veri è nel nostro articolo «SEO o Google Ads?».
Devo scrivere una descrizione diversa per ogni prodotto?
L'ideale è sì, perché la descrizione copiata dal fornitore si trova uguale su molti altri siti e non aggiunge niente. Se il catalogo è grande, si parte dai prodotti che vendono di più o che hanno più ricerche, e per gli altri si curano almeno nome, foto e dati tecnici.
Come gestisco i prodotti esauriti?
Se l'esaurimento è temporaneo, lascia la pagina online e indicala come esaurita, anche nei dati strutturati. Se il prodotto non tornerà, fai un redirect 301 verso un sostituto vero o la categoria più vicina; se un sostituto non c'è, la pagina deve rispondere con un errore 404 o 410.
I filtri del mio e-commerce danneggiano la SEO?
Possono, quando ogni combinazione di filtri crea un indirizzo nuovo e Google ne trova migliaia. Google consiglia di bloccarli nel file robots.txt o di farli funzionare con il cancelletto nell'indirizzo. I filtri che corrispondono a ricerche frequenti è meglio trasformarli in sottocategorie vere.
Serve qualcosa di speciale per comparire nelle risposte AI di Google?
No. Google scrive che non ci sono requisiti aggiuntivi né ottimizzazioni speciali per AI Overviews e AI Mode: valgono le stesse regole della SEO. Contano pagine indicizzate e utili, dati strutturati corretti e, per i prodotti, Merchant Center.
Il tuo e-commerce si trova su Google?
Facciamo un controllo SEO del negozio: pagine indicizzate, filtri, varianti, dati strutturati e velocità, con le priorità in ordine.
Fonti
- Google Search Central, best practice SEO per i siti di e-commerce.
- Google Search Central, progettare la struttura degli URL di un e-commerce.
- Google Search Central, aiutare Google a capire la struttura di un e-commerce.
- Google Search Central, paginazione e caricamento incrementale.
- Google per sviluppatori, gestire la scansione degli URL della navigazione a faccette.
- Google Search Central, dati strutturati delle varianti di prodotto.
- Google Search Central, introduzione ai dati strutturati Product.
- Google Search Central, dati strutturati delle schede del commerciante.
- Google Search Central, dati strutturati della politica di reso.
- Google Search Central, mettere in pausa o limitare un'attività online.
- Google Search Central, risolvere i problemi di scansione.
- Google Search Central, Core Web Vitals e risultati della Ricerca Google.
- web.dev, INP diventa un Core Web Vital il 12 marzo 2024 (in inglese).
- Google Search Central, best practice SEO per Google Immagini.
- Google Search Central, norme relative allo spam per la Ricerca Google.
- Google Search Central, indicazioni sull'uso dei contenuti generati con l'AI.
- Google Search Central, le funzionalità AI e il tuo sito web.
- Google Search Central, guida all'ottimizzazione per le funzionalità AI, maggio 2026.