Google Ads per hotel nel Salento: come riportare le prenotazioni sul tuo sito

A fine stagione, chi gestisce una masseria o un piccolo hotel nel Salento ci fa spesso la stessa domanda: «Abbiamo lavorato tutta l'estate, perché i conti non tornano?». Molte volte la risposta sta nelle commissioni. Booking, Expedia e gli altri portali trattengono di norma dal 15% in su su ogni prenotazione, di più se si aderisce ai loro programmi di visibilità. Su un'intera stagione, per una struttura di medie dimensioni, si arriva facilmente a decine di migliaia di euro.

I portali restano utili: riempiono le settimane di bassa stagione e portano ospiti che il Salento non lo conoscevano. Il guaio è quando dal portale passano anche gli ospiti che la struttura l'avevano già scelta. E quasi tutti, prima di prenotare, passano da Google.

Dove si perdono le prenotazioni dirette

Prendiamo una coppia di Monaco che ha visto la tua masseria su Instagram. A febbraio cerca il nome su Google. Il primo risultato è l'annuncio di un portale, la scheda su Maps ha le foto di tre estati fa, il sito si apre lento sul telefono e il calendario delle disponibilità è solo in italiano. Prenotano su Booking. Ti avevano già scelto, ma la commissione la paghi lo stesso.

Quando analizziamo una struttura troviamo quasi sempre questo schema: il lavoro per farsi conoscere (passaparola, social, ospiti che tornano) lo ha fatto la struttura, l'incasso lo divide con il portale. Per recuperarlo bisogna sistemare quattro cose, e conviene farlo in quest'ordine.

1. Il profilo Google della struttura

La scheda su Google Maps (il Google Business Profile) è spesso la prima cosa che l'ospite vede, prima ancora del sito. Per un hotel pesa più che per quasi ogni altra attività: foto, servizi, recensioni, distanza dal mare e, soprattutto, i prezzi.

Da qualche anno Google mostra nella scheda i link di prenotazione gratuiti: accanto alle tariffe dei portali può comparire quella del sito ufficiale, senza pagare il clic. Serve che il booking engine della struttura sia collegato a Google attraverso un partner certificato. Molte strutture salentine usano già un booking engine che lo permetterebbe, e non l'hanno mai attivato.

Il resto è manutenzione, da fare con costanza: foto aggiornate a ogni stagione, servizi compilati bene, risposte alle recensioni anche in tedesco e in inglese, orari corretti di reception e ristorante. Sembrano dettagli, ma sono i dati che Google usa per decidere chi mostrare a chi cerca «masseria con piscina vicino Otranto».

2. Il tracciamento: sapere da dove arrivano le prenotazioni

È la parte meno visibile, ed è quella che ci capita di sistemare più spesso. Il problema è tecnico ma le conseguenze sono economiche. Quasi tutti i booking engine chiudono la prenotazione su un dominio diverso da quello del sito. Se i due domini non sono stati collegati nella misurazione, Google Analytics vede l'ospite uscire dal sito e perde la prenotazione. Google Ads, di conseguenza, non sa quali annunci hanno portato incassi e ottimizza sui clic.

Poi c'è il consenso ai cookie. Dal 2024, in Europa, Google richiede la Consent Mode per misurare e ottimizzare le campagne: senza, una buona parte delle prenotazioni non compare nei report. Ci è capitato di riprendere campagne considerate «inutili» che in realtà portavano prenotazioni ogni settimana. Semplicemente, nessun numero lo mostrava.

Un tracciamento fatto bene risponde a poche domande, ma con dati affidabili: quante prenotazioni dirette, con quale valore, da quale paese, da quale campagna. Senza questo, qualunque budget è speso alla cieca. È la parte del lavoro che seguiamo con il servizio di analytics e GA4.

3. Le campagne: dove mettere il budget

Quando le prenotazioni sono misurate, le campagne diventano una questione di priorità. Per una struttura del Salento, di solito, l'ordine è questo.

Il nome della struttura

Chi cerca il nome dell'hotel ha già quasi deciso. Comparire primi con il proprio sito costa poco a clic e protegge proprio le prenotazioni che altrimenti andrebbero al portale. È la campagna che rende di più, ed è spesso quella che manca.

Prezzi e disponibilità direttamente su Google

Le campagne per hotel di Google Ads (oggi disponibili anche come Performance Max con obiettivi di viaggio) mostrano tariffa e disponibilità del sito ufficiale nei risultati e su Maps. Rendono bene quando il prezzo diretto è competitivo e il booking engine invia a Google tariffe sempre aggiornate. Se le tariffe arrivano sbagliate, conviene fermarsi e sistemare prima quello.

Ricerche di zona e mercati esteri

«Hotel sul mare a Santa Maria di Leuca», «agriturismo con piscina in Salento», le stesse ricerche in tedesco o in francese fatte mesi prima dell'estate: sono più precise, costano meno e portano più prenotazioni delle ricerche generiche dove competono portali e grandi catene. Sui mercati esteri conta il calendario più del budget, perché chi viene da Germania, Svizzera o Paesi Bassi spesso prenota l'estate già in inverno.

Chi ha guardato le date e non ha prenotato

Il remarketing serve a riportare sul sito chi ha controllato la disponibilità senza concludere, con un messaggio semplice: le condizioni riservate a chi prenota direttamente.

4. Il sito, dove la prenotazione si chiude

Tutto il lavoro fatto fin qui porta l'ospite sul sito. Se lì qualcosa non funziona, il portale è a un clic di distanza, e l'ospite lo sa bene. I punti su cui interveniamo più spesso:

• Velocità su smartphone, da dove arriva la maggior parte delle visite. Immagini pesanti e slider a tutto schermo rallentano proprio la pagina che dovrebbe convincere.
• Il prezzo in vista, senza costringere l'ospite a entrare nel booking engine per scoprirlo.
• I vantaggi della prenotazione diretta scritti chiaramente: la tariffa migliore, la colazione inclusa, il check-out posticipato, il parcheggio. Quello che la struttura può permettersi di offrire.
• Un booking engine coerente con il sito, nella lingua dell'ospite e con meno passaggi possibile.
• Versioni in inglese e in tedesco curate davvero, non tradotte in automatico: è da lì che arrivano i soggiorni più lunghi.

Sono interventi che non compaiono nei report delle campagne, ma cambiano quante visite diventano prenotazioni. A parità di budget, spesso è qui che si vede la differenza più grande. È lo stesso lavoro di ottimizzazione delle conversioni che facciamo sugli ecommerce.

I numeri da guardare a fine stagione

A un proprietario bastano pochi indicatori, purché affidabili:

• la quota di prenotazioni dirette sul totale, confrontata con la stagione precedente;
• il costo pubblicitario per prenotazione diretta, accanto alla commissione media pagata ai portali;
• il ricavo netto per canale, cioè quanto resta dopo commissioni e pubblicità;
• il valore medio del soggiorno per paese di provenienza;
• gli ospiti che tornano e prenotano direttamente.

Se il costo per prenotazione diretta resta stabilmente sotto la commissione del portale, ogni prenotazione spostata sul sito è margine in più. Da lì si decide quanto investire, su quali mercati e in quali mesi.

Come lavoriamo con le strutture del Salento

Si parte da un'analisi della situazione: come appare la struttura su Google, quanto pesano i portali, quali mercati portano i soggiorni migliori. Poi sistemiamo misurazione e profilo Google e solo dopo apriamo le campagne, con un calendario costruito su quando prenota ciascun mercato. Ogni mese guardiamo insieme prenotazioni dirette e ricavo netto per canale.

Lavoriamo da Taviano, in provincia di Lecce, con strutture da Gallipoli a Otranto. La stagionalità del Salento la conosciamo perché la viviamo, e ogni struttura ha un solo referente. Se vuoi approfondire, qui trovi la nostra consulenza Google Ads.

Domande frequenti

Cosa sono i link di prenotazione gratuiti di Google?

Sono i collegamenti al sito ufficiale che Google mostra nella scheda dell'hotel e nei risultati di ricerca, accanto ai prezzi dei portali, senza costo per clic. Per attivarli il sistema di prenotazione della struttura deve essere collegato a Google tramite un partner certificato.

Google Ads conviene anche a un B&B o a una piccola struttura?

Sì, se il budget va dove rende: il nome della struttura, le ricerche specifiche della propria zona e i mercati che prenotano di più. Una piccola struttura non deve competere con i portali su tutto, deve intercettare chi la sta già cercando e portarlo a prenotare sul sito.

Posso offrire sul mio sito un prezzo più basso di Booking?

Sì. In Italia la legge sulla concorrenza del 2017 ha reso nulle le clausole con cui i portali imponevano la parità tariffaria: la struttura è libera di offrire sul proprio sito tariffe o condizioni migliori.

Quanto costa una prenotazione diretta rispetto a una da portale?

Dipende dalla struttura e dalla stagione. Il confronto corretto è tra il costo pubblicitario per prenotazione diretta e la commissione pagata al portale sulla stessa prenotazione. Se il primo resta stabilmente più basso, ogni prenotazione spostata sul sito aumenta il margine.

Quando conviene far partire le campagne per l'estate?

Molto prima dell'estate. Molti ospiti di Germania, Svizzera e Benelux prenotano le vacanze lunghe già tra l'inverno e la primavera, il mercato italiano decide più a ridosso. Il calendario delle campagne va costruito su quando prenota ciascun mercato, non sulle date di arrivo.